В прежние, не такие далекие, как может показаться времена, стратег в рекламе выступал в роли "впускного клапана". Он стоял «на входе» в креатив и внимательно следил, чтобы запускающийся маховик рекламной кампании вращался в нужном направлении. Спустя десяток встреч с клиентом, миллионы рублей ротации и нескольких месяцев ожидания, команда агентства вместе с клиентом собирались и проводили оценку эффективности проведенной кампании.

Между стартом разработки, от возникновения задачи на стороне клиента до запуска кампании в ротацию, и этапом оценки результатов могли пройти годы, буквально. В моем опыте самая длинная разработка кампании – от постановки задачи до запуска в ротацию длилась 2 года. Слышал и о более долгих кампаниях (в транснациональных «гигантах»).

Кажется странным, что сегодня, когда подходы к работе с бренд-контентом меняются радикально, агентства и клиенты придерживаются тех же самых процессов, что и в теплые «ламповые» времена монополии ТВ.

Bite, snack, meal?

В чем же основной вызов к планированию рекламных кампаний сегодня? В том, что медиа фрагментировались максимальным за всю историю человечества образом. И потребитель может сделать выбор – не только когда и что потреблять, но и в какой форме - bite, snack или meal content. Это означает, что агентства должны производить контент с разным «горизонтом» планирования – «легкий и быстрый» контент на неделю, «быстрый и питательный» на месяц, «самый вкусный и питательный» на полгода - год.

Это в свою очередь означает, что стратегия должна приниматься в расчет на всех этапах планирования контента – от bite до meal, соответственно. Странным будет обед, на котором аперитив из китайской кухни, закуски из индийской, а основные блюда поморской, например.

Однако, это именно то, что происходит сегодня во многих агентствах. Стратег привлекается на разработку основного блюда (TVC campaign, $ 100k), в то время как, например, в социальных сетях царит анархия (post, $100?).

Business as usual

Главная причина разрозненности контента в том, что работа с разным контентом требует разных подходов. Привычный формат, когда клиент брифует агентство на годовую стратегию все менее эффективен. Зачастую такая стратегия после утверждения уходит прямиком в стол.

Почему? Потому что для реализации стратегии нужна последовательность. Которую чаще всего мы себе позволить не можем. В течение года все меняется - появляются новые информационные поводы, меняется продуктовый план или задачи по портфелю, оказываются неактуальными ряд предположений и, конечно, реакция рынка и пользователей требует постоянной реакции.

Закуска из супа?

Дело в такой небольшой, но крайне важной ошибке восприятия. Естественным образом воспринимается, что если у нас есть meal, основное блюдо, то о закусках bite и snack нечего беспокоиться. Мы просто поделим одну большую единицу контента на много маленьких (на целый год!) и у нас получится «полноценный контентный рацион».

Нет! Нельзя сделать из горохового супа закуску и равным образом из сухариков нельзя сделать основное блюдо (по крайней мере я о таком не слышал)).

Разный контент требует принципиально разного подхода к созданию, других расчетов и манеры исполнения.

Берусь утверждать, что чем меньше единица контента – тем ближе его содержание должны быть к потребителю. И соответственно, чем более масштабный контент готовится, тем больше он может быть сосредоточен на самом продукте.