Точность, а не интенсивность
Маркетинговые исследования в России крайне недооценены и недоинвестированы. Даже небольшое перераспределение инвестиций в эту стороны даст заметный эффект
Одна из главных моих болей, как стратега – это крайняя недооцененность маркетинговых исследований в России. Многие рекламодатели не ожидают, что могут получить кратный прирост эффективности рекламы, если перенесут какой-то процент в маркетинговом бюджете с «медийки» на исследования. Секрет прост – когда у вас больше информации о рынке, вы делаете более точные шаги. Это разумно и выгодно. К сожалению, очень редкий рекламодатель в России это осознает.
Для того чтобы показать «запущенность» нашего рынка приведу несколько цифр.
В 2018 году Market Research Society (UK) совместно PWC выпустили отчет "Business of Evidence 2016"*, в котором оценили объемы затрат на маркетинговые исследования в Великобритании. Обнаружилось, что Великобритания находится на втором месте по затратам на исследования в мире в абсолютном выражении, а если считать по затратам на человека, то Великобритания на первом – с £61 на человека, в США - £45, во Франции и Германии £27 и £25 соответственно.
Если взять объем затрат на исследования в России (£212 млн; ОИРОМ, 2018) и поделить на человека, то получится примерно £1,5. Полтора фунта, Карл!
В 30 раз меньше чем в США и в 40 раз меньше чем в UK!
Для того чтобы показать «запущенность» нашего рынка приведу несколько цифр.
В 2018 году Market Research Society (UK) совместно PWC выпустили отчет "Business of Evidence 2016"*, в котором оценили объемы затрат на маркетинговые исследования в Великобритании. Обнаружилось, что Великобритания находится на втором месте по затратам на исследования в мире в абсолютном выражении, а если считать по затратам на человека, то Великобритания на первом – с £61 на человека, в США - £45, во Франции и Германии £27 и £25 соответственно.
Если взять объем затрат на исследования в России (£212 млн; ОИРОМ, 2018) и поделить на человека, то получится примерно £1,5. Полтора фунта, Карл!
В 30 раз меньше чем в США и в 40 раз меньше чем в UK!
Чтобы как понять масштаб драмы я посчитал один интересный коэффициент. Назовем его "коэффициент обоснованности рекламных затрат". Вычисляется он как процент всех затрат на исследования ко всем затратам на «медийку»**. Проще говоря показывает - сколько денег в процентах от медийного бюджета идет на исследования.
И вот, что получилось:
в США 16%, UK – 44%, Германия – 20%, Россия – 4%
В 4 раза меньше чем в США, и в 10 раз меньше, чем в UK!
И вот, что получилось:
в США 16%, UK – 44%, Германия – 20%, Россия – 4%
В 4 раза меньше чем в США, и в 10 раз меньше, чем в UK!
Такой разрыв в объемах затрат на исследования указывает на 2 принципиальных вывода.
Первый. Значительный объем стратегического маркетинга и креатива разрабатываются в штаб-квартирах транс-национальных компаний – в Берлине, Париже, Лондоне, Нью-Йорке и так далее. Многим российским рекламистам фактически остается лишь принимать к сведению решения сверху и ставить в ротацию креатив, разработанный в других странах. Для ТНК – плюс оптимизация бюджета, для российского рынка – огромный минус для качественного развития рынка.
Второй. Если вы российский, локальный бренд – не жалейте денег на исследования! В текущих условиях, пока ТНК – неповоротливые гиганты адаптируют и/или утверждают новый креатив – вы сможете достичь заметного преимущества «на земле» за счет активной маркетинговой разведки.
* - https://www.mrs.org.uk/resources/industry-size
** - Zenith, Esomar (2017); АКАР; ОИРОМ (2018)
Первый. Значительный объем стратегического маркетинга и креатива разрабатываются в штаб-квартирах транс-национальных компаний – в Берлине, Париже, Лондоне, Нью-Йорке и так далее. Многим российским рекламистам фактически остается лишь принимать к сведению решения сверху и ставить в ротацию креатив, разработанный в других странах. Для ТНК – плюс оптимизация бюджета, для российского рынка – огромный минус для качественного развития рынка.
Второй. Если вы российский, локальный бренд – не жалейте денег на исследования! В текущих условиях, пока ТНК – неповоротливые гиганты адаптируют и/или утверждают новый креатив – вы сможете достичь заметного преимущества «на земле» за счет активной маркетинговой разведки.
* - https://www.mrs.org.uk/resources/industry-size
** - Zenith, Esomar (2017); АКАР; ОИРОМ (2018)
